Dylan Field, CEO de Figma, dijo algo en una charla reciente que se me ha quedado: lo primero que te da la IA es genérico por definición — porque es la media de todo lo que ha visto. Tu trabajo, como persona con algo que decir, es ir más allá.
No argumentaba contra la IA. Argumentaba a favor de algo más difícil de automatizar: gusto, oficio y punto de vista. Y si diriges un negocio y piensas en quién debería construir tu web — una herramienta o una persona — esas tres palabras son la respuesta más clara que encontrarás.
El problema de la media
Los constructores web con IA funcionan extrayendo de todo lo que ya existe. Han visto millones de layouts, miles de paletas, cada patrón de conversión estudiado. Producen algo que parece razonable — competente, incluso — en minutos. Y eso es genuinamente útil. También es, por definición, un compuesto. Una media ponderada de lo que ha funcionado antes, para otra persona, en otro contexto.
El problema no es que el resultado sea malo. El problema es que resulta familiar. Parece una web. Se siente como plantilla. Y en un mercado donde tus clientes potenciales escanean docenas de opciones de un tirón, «parece una web» no es un diferenciador. Es camuflaje.
El gusto no es una preferencia de estilo
Field hace una distinción fácil de pasar por alto: gusto y oficio son habilidades distintas. El gusto es saber qué es bueno — y poder explicar por qué. No solo «me gusta esto», sino «esto funciona porque crea la sensación adecuada en el momento adecuado para la persona adecuada». Es un juicio con razón detrás.
La IA puede igualar un mood board. Puede replicar una dirección visual que hayas descrito. Lo que no puede hacer es sostener tu marca en una mano y las expectativas no dichas de tu cliente en la otra, y encontrar la cosa concreta que satisface a ambos. Eso requiere a alguien que lleve años desarrollando opiniones — no prompts.
Cuando un diseñador decide romper una regla de layout a propósito, o calienta un color un poco más de lo que pedía el brief, o deja una homepage casi vacía porque el producto se lo permite — eso es gusto. Es el tipo de decisión que no sobrevive a un comité ni sale de un generador. Viene de alguien que ha visto suficiente trabajo, construido suficientes sitios y desarrollado perspectiva suficiente para saber cuándo seguir la convención y cuándo romperla.
El oficio es lo que pasa después del primer borrador
La otra mitad de la ecuación es el oficio — que Field define como ir más allá de donde otros paran, en cada nivel, desde la gran estructura hasta el detalle más pequeño. Espaciado. Interlineado. La redacción exacta de un botón. Cómo respira una sección. No son retoques finales. Son el trabajo.
La IA es muy buena en primeros borradores. Genera rápido, itera cuando se le pide y produce algo usable en el tiempo de un café. Lo que no hará es quedarse incómoda. No mirará un titular veinte minutos porque algo no encaja del todo. No reconstruirá una sección desde cero porque la jerarquía está mal aunque se vea bien. No le importará que la versión móvil del pie funcione técnicamente pero se sienta apresurada.
Un humano que se toma el oficio en serio hace todo eso. No porque sea más lento — porque presta atención a la brecha entre hecho y correcto.
El punto de vista es lo que tus clientes sienten de verdad
Esto es lo que a la mayoría de webs generadas por IA les falta y quizá no puedas nombrar al instante: no parecen creer en nada. Presentan información. Marcan casillas. Te guían por una secuencia de secciones que siguen la lógica de una web sin comprometerse nunca con una posición.
Tu negocio, supongo, sí cree en algo. Tienes una forma de trabajar, un tipo de cliente para el que das lo mejor, una razón por la que cobras lo que cobras y no menos. Ese es tu punto de vista. Y una web que no lo expresa — que podría ser de cualquiera de tus competidores con un cambio de nombre y de color — no te ayuda. Solo ocupa espacio en un dominio por el que pagas.
Un buen diseñador web no solo ejecuta un brief. Escucha lo que hay debajo. Pregunta por qué existe este negocio, qué intenta decir de verdad, a quién intenta llegar — y construye algo que lo exprese con tanta especificidad que la persona adecuada lo lea y piense: sí, esto es para mí. Eso es lo que hace un punto de vista. Y no sale de un prompt.
Entonces, ¿para qué sirve de verdad la IA?
Sería deshonesto plantear esto como IA contra humanos con un ganador claro. La IA es genuinamente útil al construir una web. Acelera la investigación, ayuda a generar opciones de copy, prueba layouts y quita mucha fricción entre idea y ejecución. Las propias herramientas de Figma — incluido su MCP, que permite ida y vuelta entre lienzo y código — se construyen sobre esa realidad. Las herramientas no son el problema.
El problema es asumir que acceder a las herramientas es lo mismo que el criterio para usarlas bien. Field lo dijo directo: el 60 % de los diseños en Figma los hacen ahora personas que no son diseñadoras. Es un cambio notable en el acceso. No es garantía de calidad.
Cuando todo el mundo puede generar algo que parece una web, el listón no desaparece. Se mueve. La pregunta ya no es si puedes tener una web. Es si tu web tiene algo que valga la pena decir — y si lo dice lo bastante bien como para ganarse confianza, atención y, al final, negocio.
Sigue siendo un argumento humano
No escribo esto para defender mi oficio. Uso herramientas. Uso IA en mi proceso. Lo que digo es que las herramientas sirven a algo que una herramienta no puede aportar sola: una perspectiva desarrollada, juicio real sobre qué funciona y qué no, y la disciplina de ir más allá de la primera respuesta aceptable hasta encontrar la correcta.
Tu web no es un documento. Es la primera conversación que tu negocio tiene con alguien que aún no te conoce. Debería sentirse hecha por alguien a quien le importa lo que piensan.